Teurerer Wein schmeckt besser

Das Gehirn entscheidet in der ersten halben Sekunde, wie es einen Preis bewertet. Was Menschen dabei beeinflusst, das erzählt uns Kai-Markus Müller im Rahmen der Fachtagung COOLinaria 2024 im Gustelier.
Die Preise zu erhöhen, davor schrecken viele in der Hotellerie und Gastronomie zurück – aus Angst, vom Gast nicht mehr akzeptiert zu werden und ihn an einen günstigeren Mitbewerber zu verlieren. Der Psychologe und Hirnforscher Kai Markus-Müller sieht das ganz anders: „Messungen der Hirnaktivität zeigen, dass Gäste oft sogar bereit wären, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen. Und dass sie bei einem höheren Preis auch ein positiveres (Geschmacks-)Erlebnis haben“. In einer amerikanischen Studie wurde zum Beispiel derselbe Rotwein einmal für 5 Dollar und einmal für 45 Dollar angeboten. Die Testpersonen, allesamt Sommeliers, bewerteten den Wein sensorisch besser, wenn er teurer war. Auch im Hirnscanner zeigte sich, dass in diesem Fall die sensorischen Areale, die auf ein besseres Geschmackserlebnis hinwiesen, stärker aktiviert waren.

Preisanpassungen durchsetzen

Natürlich muss das angebotene Gericht oder Urlaubspaket auch halten, was es verspricht. Aber kleine Tricks im Alltag können helfen, dass der Gast einen höheren Preis akzeptiert, und dabei auch noch glücklicher ist. So benötigt unser Gehirn für die Bewertung eines Preises immer einen sogenannten „Anker“ – also einen Referenzpreis. Kai-Markus Müller: „Wenn auf der Karte ein sehr teurer Wein steht, der zum Beispiel € 150,- kostet, erscheinen Wein um € 90,- wesentlich günstiger, als wenn die Karte mit Weinen um die € 90,- beginnen würde. Auch das Währungszeichen, also den €, bei den Preisangaben wegzulassen, bringt in einigen Fällen mehr Umsatz“. Wovon Preisspezialist Müller allerdings abrät, sind Rabatte. Sie erhöhen zwar kurzfristig den Umsatz, schwächen aber mittel- und langfristig das Image der Marke – stattdessen bietet sich an, lieber etwas kostenlos im Menüpreis oder Urlaubspaket dazuzuschenken.

Ideen holen

Auch wenn die Neurowissenschaften im ersten Moment weit weg vom gastronomischen Alltag scheinen, so geben sie uns doch Einblick in die Empfindungen unserer Gäste. Kai-Markus Müller leitet aus wissenschaftlichen Forschungsergebnissen praktische und schnell umsetzbare Tipps für die eigene Preisgestaltung ab – und das auf humorvolle und unterhaltsame Weise. Auf der Fachtagung COOLinaria hält er dazu einen Impulsvortrag – wer mehr wissen möchte, hat am Tag darauf, am 8. Mai, die Möglichkeit, das Thema in einem Ganztagesworkshop zu vertiefen.